Was ist Cookie-Synchronisierung?

Lesezeit 12 minuten|Posted on 21. November 2019

Kurzerklärung: Werbetreibende sammeln in Cookies (kleinen Textdateien) Informationen über Besucher von Websites. Diese Cookies können jedoch nur von den Domains ausgelesen werden, die die Cookies erstellt haben. Da am Online-Advertisement-Prozess mehrere Parteien/Plattformen beteiligt sind, müssen die Cookies synchronisiert werden. Erst durch diese Cookie-Synchronisierung können Nutzerinformationen zwischen den beteiligten Plattformen übermittelt werden.

1. Online Advertising: So funktioniert Werbung im Netz
2. Was sind Cookies?
3. First-Party-Cookies vs. Third-Party-Cookies
4. DMP, SSP und DSP – jetzt kommt Licht in den Begriffsdschungel
5. Was ist Cookie-Synchronisierung?
6. Wie funktioniert Cookie-Synchronisierung?

Online Advertising: So funktioniert Werbung im Netz

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Quelle: pixabay.com

Vermutlich haben Sie etwas Derartiges schon einmal erlebt: Sie waren auf einer Website und haben sich ein Produkt angesehen – zum Beispiel Wanderschuhe. In der Folge wurden Ihnen plötzlich auf anderen Websites Werbeanzeigen mit genau diesem Produkt angezeigt.

Im Online Marketing nennen wir diese Art der Werbung „Retargeting“. Nutzer, die sich für ein Produkt interessieren und bereits auf einer Homepage waren, werden wieder (darum „Re-„) zum Ziel gemacht („target“ bedeutet Ziel). Eine wichtige Voraussetzung dafür, dass solche Retargeting-Kampagnen funktionieren, ist die Cookie-Synchronisierung. Was genau verbirgt sich dahinter?

Was sind Cookies?

„Diese Website verwendet Cookies. Wenn Sie diese Website nutzen, ohne die Cookie-Einstellungen Ihres Browsers zu ändern, stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu.“

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Ungefähr so sehen die meisten Cookie-Hinweise aus. Die Einblendungen mögen nervig sein – erst mit ihnen ist das Verwenden von Cookies allerdings datenschutzkonform.
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Mit Sicherheit kennen Sie diese Einblendung, die Ihnen aufgrund der Cookie-Richtlinie bereits auf mehreren Websites angezeigt wurde. Aus diesem Grund betrachten wir Cookies häufig als nerviges Feature, das potentiell unsere Privatsphäre gefährdet.

In Wirklichkeit wäre das Surfen im Internet ohne Cookies nur halb so einfach. Nicht nur Kekse, sondern auch Cookies machen also das Leben schöner.

Denn Cookies sind kleine Dateien, die Informationen über Nutzer sammeln. Was gefährlich klingt, bringt praktisch ganz wesentliche Vorteile: Cookies speichern verschiedene Nutzerpräferenzen, Einstellungen und Auswahlen. Dazu gehören die Sprache, in der wir eine Website nutzen, unser Log-In-Status, so dass wir uns nicht jedes Mal neu einloggen müssen, wenn wir eine Website besuchen, oder die Produkte, die wir beim Online Shopping in den Einkaufswagen gelegt haben.

Cookies sind also Textdateien, die in den Browser des Nutzers geschrieben werden, um Informationen abzuspeichern, die beim Wiederkommen oder auch beim Verbleiben auf der Seite von Bedeutung sind, damit die Seite überhaupt funktioniert. Zusätzlich gibt es Cookies, die auch von anderen Systemen aus lesbar sind.

First-Party-Cookies vs. Third-Party-Cookies

Grundsätzlich ist dabei zwischen zwei Arten von Cookies zu unterscheiden:

First-Party-Cookies werden von den besuchten Websites selbst erstellt. Wenn Sie also zum Beispiel einen Online Shop besuchen, erstellt dieser ein Cookie mit den Produkten, die Sie in den Einkaufswagen legen.

Third-Party-Cookies werden nicht von der Website erstellt, die Sie besuchen. Diese Cookies tragen ihren Namen, weil sie von Drittparteien kreiert werden. Damit sind verschiedene AdTech-Firmen gemeint, also Firmen, die im Bereich der Online-Werbung unterwegs sind. Third-Party-Cookies tracken das Verhalten des Users: Welche Produkte schauen Sie an? Für welche Themen interessieren Sie sich? Welche Produkte legen Sie in den Einkaufswagen, ohne Sie zu kaufen? Aus diesem Grund werden diese Cookies von Drittparteien auch Tracking-Cookies genannt. Sie verfolgen das Ziel, Ihnen später spezifische Werbung zuzuspielen.

DMP, SSP und DSP – jetzt kommt Licht in den Begriffsdschungel

Weil das System der Online-Werbung derart komplex ist und viele Agenten, Plattformen und Netzwerke eine Rolle spielen, sprechen die Profis hier oft von einem Ökosystem, zum Beispiel dem Ad-Tech- oder dem Online-Advertising-Ökosystem.
Bevor wir uns selbst die Gummistiefel anziehen und den Advertising-Prozess detailliert abschreiten, schlagen wir das Biologiebuch auf, um das Ökosystem erst einmal aus der Ferne kennenzulernen – eine wichtige Voraussetzung dafür, dass wir uns später nicht verlaufen.
Dabei sind vor allem drei Akronyme von Bedeutung, die verwirrend ähnlich aussehen, aber sich auf verschiedene Elemente beziehen: DMP, DSP und SSP.

Was haben diese Elemente gemeinsam?

1. Nein, sie tauchen nicht im Lied MFG von den Fantastischen Vier auf.
2. Aber sie haben erstens alle eine wichtige Funktion im Online-Advertising-Prozess.
3. Und zweitens handelt es sich bei allen dreien um Plattformen – der letzte Buchstabe der Akronyme, das P, steht jeweils für Platform.
4. So, bis hierhin war es einfach – jetzt wird es kompliziert.
5. Die Erklärung ist am verständlichsten, wenn Sie sich den Prozess vor Augen führen, in dem Sie gezielte Werbung im Internet platzieren.
6. Stellen Sie sich vor: Sie haben eine Website und möchten Onlinewerbung auf anderen Seiten schalten. Dabei möchten Sie gezielt Nutzer adressieren, die bereits Ihre Seite besucht haben.

Wichtig sind dabei drei Elemente:

1. Es müssen Nutzerdaten gespeichert und analysiert werden.
2. Websites, die Werbeplatz vermieten möchten, müssen diesen Werbeplatz anbieten.
3. Sie als Werbetreibender müssen Zugang zu diesem Werbeplatz erhalten.

Und für alle drei Elemente dieses Prozesses gibt es eigene Plattformen:

1. DMP (Data Management Platform): die Datenbank, die Nutzerdaten speichert und auswertet, zum Beispiel Profildaten von verschiedenen Kontaktpunkten wie Websites und Social Media, aber auch geographische Daten;
2. SSP (Supply Side Platform): die Plattform, die es Betreibern von Websites ermöglicht, Werbeanbietern ihren Werbeplatz zur Verfügung zu stellen;
3. DSP (Demand Side Platform): die Plattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, den richtigen Ort für ihre Werbung zu finden.

Um es (vereinfacht) bildlich zu erklären: Die Demand Side Platform ist der Marktplatz, auf dem Werbeplätze verkauft werden, die DSP die Plattform, über die Betreiber von Websites einen Stand auf dem Marktplatz buchen können.
Aus dieser Erklärung geht bereits hervor, dass die einzelnen Plattformen miteinander verknüpft werden müssen. Wenn Sie einen User getrackt haben, müssen diese Informationen an die Demand Side Platform weitergegeben werden, damit Sie einen Werbeplatz auf einer anderen Website buchen können. Zugleich muss die SSP mit der DSP verbunden werden, damit entsprechende Plätze überhaupt gefunden werden können. Und zuletzt: auch die SSP muss mit der DMP verbunden werden, denn nur so kann überhaupt identifiziert werden, ob ein Nutzer, der ihre Seite besucht hat und der per Cookie von Ihnen markiert wurde, nun eine Website besucht, die bereit ist, Ihre Werbung einzublenden.

Sie sehen: das Ganze ist sehr komplex.

Zumal sich die drei Plattformen im Detail nicht so deutlich voneinander unterscheiden, wie es in einer schematischen Darstellung aussehen mag. So sammeln zum Beispiel alle drei Plattformen (und nicht allein die DMP) Nutzerdaten.

Was ist Cookie-Synchronisierung?

Das Problem des Advertisings auf Cookie-Basis besteht darin, dass die Cookies nur von den Domains ausgelesen werden können, die sie erschaffen haben. Egal, ob die Cookies von einer Website oder eine AdTech-Plattform erstellt wurden: andere Parteien können diese Daten zunächst nicht verwerten.

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Mit anderen Worten: Drittparteien-Cookies von einer Partei können von einer anderen Partei nicht ausgelesen werden.

Das ist ein großes Hindernis für die Vernetzung der Dienste und somit ein Hindernis dafür, mit der eigenen Werbung möglichst viele Seiten zu erreichen. Denn wenn etwa der Datensatz der Data Management Platform (DMP) von der Demand Side Platform (DSP) nicht verwertet werden kann, kann Werbung nicht nutzerspezifisch eingespielt werden.

Mit Cookie-Synchronisierung wird genau dieses Problem aus dem Weg geräumt.

Verschiedene Plattformen, zum Beispiel DMPs oder DSPs führen dabei ihre Nutzer-IDs zusammen. Das ermöglicht es Werbetreibenden, Nutzerdaten aus verschiedenen Quellen (also von verschiedenen Domains) auszutauschen.

Nutzerdaten sind im Online-Geschäft eine begehrte Ware, weshalb diese Datensätze in der Regel gewerblich vertrieben werden oder im Rahmen von Kooperationen zwischen verschiedenen AdTech-Anbietern geteilt werden. Das ist in der Regel mit den Datenschutzbestimmungen konform, weil die Daten anonymisiert sind.

Wie funktioniert Cookie-Synchronisierung?

Noch einmal: bei einer Cookie-Synchronisierung führen zwei AdTech-Plattformen die verschiedenen User-IDs zusammen, die sie jeweils für denselben Nutzer generiert haben. Das ermöglicht es ihnen, diese Nutzerdaten im Anschluss auszutauschen.
Wie funktioniert nun der gesamte Prozess?

1. Ein Besucher besucht die Website eines Werbetreibenden.

Was aber passiert nun?

Sofern sich der Betreiber der Website entschieden hat, Besucher zu tracken und ihnen gezielt Werbung zuzuspielen, ist ein DMP-Container-Tag in Form von Javascript-Code in die Website eingebettet. Dies ist der Punkt, an den der gesamte Cookie- und Advertising-Prozess anknüpft.

Beispiel: Jonas hat für seinen Urlaub in den Alpen bei Google nach Wanderschuhen gesucht. Dabei hat er eingegeben: „Wanderschuhe kaufen worauf achten“. Der (von uns hier erfundene) Anbieter „Wanderschuh-Wonderland“ hat auf seiner Website einen ausführlichen Blogartikel zu diesem Thema geschrieben, den Jonas sich durchliest. Vielleicht ist Jonas auch über eine Facebook-Anzeige auf diese Seite gekommen – egal. Ein entsprechender DMP Container Tag ist auch auf der Seite von Wanderschuh-Wonderland zu finden.

2. Der Browser schickt eine Anfrage an die Data Management Platform.

Das Wanderschuh-Wonderland arbeitet mit einer Data Management Platform zusammen. Beispiele dafür wären zum Beispiel Adex DMP oder der Adobe Audience Manager. Diese sind über den Container-Tag in die Website eingebettet und werden nun über den Browser angefragt.

3. Ein Universal Unique Identifier (UUID) wird erstellt.

Sobald der Besucher die Seite in seinem Browser lädt, wird eine Verbindung zur DMP des Werbetreibenden hergestellt. Dort wird ein Universal Unique Identifier (UUID) erstellt – also eine Nummer, unter der fortan die Daten des Nutzers gesammelt werden.

Beispiel: Jonas bekommt auf der Seite von Wanderschuh-Wonderland eine eigene UUID zugewiesen. Diese 16-Byte-Zahl in hexadezimaler Notierung kann zum Beispiel so aussehen:

550e8400-268e-11d4-a716-446655440000.

4. Ein Third-Party-Cookie der DMP wird auf der Website erstellt

Dieser UUID wird zurück an die Website gegeben, wo ein Cookie erstellt wird. Dabei handelt es sich um ein Third-Party- oder auch Tracking-Cookie, da das Cookie mit der externen Data Management Platform (DMP), also einer AdTech-Firma wie Adex oder Adobe verknüpft ist.

Auf der Website wird für Jonas nun ein anonymes Cookie erstellt, das unter seiner UUID abgelegt wird.

5. Ein DSP-Cookie wird erstellt

Zugleich lädt der DMP-Container den DSP-Tag, der ein anderes Third-Party-Cookie erstellt.

Im Container-Tag, der in die Website des Wanderschuh-Wonderland eingebettet ist, ist zugleich ein DSP-Tag gespeichert. Anbieter von Demand Side Platformen sind zum Beispiel Amazon DSP oder Fuel. Diese erstellen nun ein weiteres Cookie für den Nutzer Jonas, legen also eine weitere Textdatei mit Informationen über ihn an.

6. Eine DSP-ID wird erstellt

Auch die Demand Side Platform (DSP) erstellt eine eigene User-ID, also eine Identifikationsnummer für den Nutzer, die über das Cookie an den Browser übermittelt wird. Diese nennen wir DSP-ID.

Beispiel: Auch für Jonas wird nun eine DSP-ID erstellt. Damit gibt es mittlerweile zwei IDs für Jonas: eine UUID auf der Demand Side Platform (DMP) und eine ID auf der Demand Side Platform (DSP).

7. Weiterleitung der DSP-ID an die DMP

Die DSP-ID wird an die DMP weitergeleitet.

Die Demand Side Platform leitet die DSP-ID, die zu Jonas angelegt wurde, an die Data Management Platform weiter.

8. Synchronisierung von UUID und DSP-ID (Cookie-Synchronisierung 1)

Das Problem: Nur die Domain, die das Cookie geschrieben hat, kann die Informationen auslesen. Um die nutzerspezifischen Daten zwischen den einzelnen Ad-Tech-Plattformen, die am Online-Werbeprozess beteiligt sind, vermitteln zu können, bedarf es einer Synchronisierung der Cookies.

Dazu fügt die DMP die UUID und die dazugehörige DSP-ID in einer Tabelle zusammen. Das bedeutet, dass (anonymisierte) Daten zu spezifischen Nutzern nun zwischen beiden Plattformen vermittelt werden können.

9. Der Besucher verlässt nun die Seite des Werbetreibenden und besucht eine andere Website, die ihren Traffic monetarisiert.

Dort liegen:

1. der SSP-Code, der die verschiedenen Ad-Platzierungen kontrolliert;
2. der DMP-Code der neuen Website.

Wenn es sich um die gleiche DMP handelt, wird hier dieselbe UUID verwendet.

Jonas besucht also nun eine gänzlich andere Website, zum Beispiel einen Blog zum Backen von Brownies (und Cookies). Dieser Blog möchte über das Schalten von Werbung Geld verdienen. Dazu arbeitet der Betreiber mit einer Supply Side Platform (SSP) wie Adbroker oder Criteo zusammen. Die Verknüpfung mit diesen ist darum in den Code seiner Website eingebettet.

10. Der SSP-Code erstellt eine SSP-ID und ein eigenes 3rd Party Cookie.

Sobald ein Nutzer den Brownie-Blog aufruft, erstellt diese Seite automatisch eine SSP-ID und ein eigenes Cookie, das dieser SSP-ID zugeordnet ist – so auch für Jonas.

11. Die SSP leitet die Anfragen an verschiedene DSPs weiter, inklusive der SSP-ID.

Die Supply Side Platform tut nun zwei Dinge:

1. sie bringt den Bietprozess für die einzelnen Platzierungen auf der Seite in Gang;
2. sie gibt die SSP-ID an verschiedene Server weiter.

Die Demand Side Plattformen bieten nun auf den Werbeplatz, der über die Supply Side Plattformen auf verschiedenen Websites vergeben wird. Die SSP bringt den Bietprozess in Gang, indem sie die SSP-ID an verschiedene DSPs weitergibt.

Die SSP, die die Brownie-Website nutzt, gibt nun die für Jonas erstellte SSP-ID an verschiedene DSPs weiter.

12. SSP-ID und DSP-ID werden synchronisiert (Cookie-Synchronisierung 2)

Damit das funktionieren kann, müssen auch die IDs der Supply Side Platform und der Demand Side Platform synchronisiert werden – das geschieht in diesem Schritt.

Informationen über den (anonymisierten) Nutzer Jonas werden zwischen SSP und DSP synchornisiert.

13. DSP des Werbetreibenden bietet über die Bietanfrage der SSP und die SSP-ID auf Werbeplatz auf der Zielwebsite

Die DSP bietet nun auf den Werbeplatz auf der Zielwebsite.

14. Werbung wird auf Zielwebsite geschaltet

Auf der Zielwebsite wird die Werbung geschaltet.

Jonas bekommt dank Cookie-Synchronisierung auf der Website mit den Brownie-Rezepten Werbung für Wanderschuhe angezeigt.

Der Gesamtprozess ist also folgender: Durch die Synchronisierungen besteht eine Verbindung von UUID, DSP und SSP. Derselbe Nutzer, der zuvor auf einer anderen Seite ein Produkt angesehen hat, kann nun auf der neuen Seite identifiziert werden. Darum kann ihm entsprechende Werbung von der zuvor besuchten Website eingeblendet werden.

Wenn Sie mit Online Advertising (und dank Cookie-Synchronisierung) mehr Kunden gewinnen möchten, helfen wir Ihnen dabei gerne – sprechen Sie uns an!